Dans cet article, nous aborderons :

La procédure d'envoi d'un email

Les règles à respecter pour améliorer la délivrabilité d'un email

La procédure d'envoi d'un email

En août 1982, lors de la publication de la RFC 821 (Request For Comments) posant les principes techniques du SMTP (Simple Mail Transfer Protocol), envoyer un email était une opération extrêmement simple. C’était d’ailleurs l’objectif explicitement recherché dans ce protocole !

Le serveur émetteur se connectait au serveur destinataire, il le prévenait poliment qu’un message allait être envoyé à une adresse destinataire de la part d’une adresse émettrice, le serveur destinataire répondait promptement "OK" ou si un problème était apparu "Adresse temporairement indisponible" ou "Adresse erronée".

Envoyer un email avant que le spam n’existe !

Le message, c'est-à-dire l’objet, le corps du message et des pièces jointes éventuelles, était ensuite acheminé au destinataire final. Emetteurs et destinataires, quelques dizaines de milliers répartis sur la planète - en général des scientifiques aux mœurs paisibles - communiquaient ainsi facilement en toute liberté.

Puis le spam - c'est-à-dire les messages non sollicités et plus généralement perçus comme indésirables - devint une nuisance mondiale. On parle désormais de milliards de messages quotidiens.

Dans le même laps de temps la population d’internautes aurait dépassé les deux milliards transformant un sympathique réseau en une infrastructure informationnelle gigantesque et le secteur économique à la plus forte croissance de ces 20 dernières années.

En 2011, les serveurs de réception d’email - que ce soient des webmails comme Hotmail ou Gmail, des fournisseurs d’accès Internet comme Free ou Orange et des entreprises - combinent des technologies toujours plus sophistiquées pour permettre la réception et le stockage de messages… Toujours plus nombreux et toujours plus lourds. Ces infrastructures de messagerie luttent aussi activement contre le spam en déployant des systèmes antispams de plus en plus sourcilleux.

Des blacklists, des listes noires, ont aussi été créées pour répertorier les émetteurs jugés indésirables. Elles permettent à des internautes, en général aguerris à l’informatique, de signaler des émetteurs abusifs et irrespectueux des bonnes pratiques.

Envoyer un emailing avec son serveur à l’ère du spam

Outre le contenu des messages (les textes, les images, le code HTML), les serveurs anti spam et les serveurs destinataires analysent activement les réactions des premiers destinataires d’une campagne.

• Est-ce que leur adresse existe ?
• Est-ce que les destinataires classent le message en courrier indésirable ?
• Est-ce que le message est ouvert ?

Tous ces éléments sont analysés et peuvent entrainer des incidents de livraison tout le long de la campagne et pour les campagnes suivantes.

Des technologies d’authentification (SPF, Sender ID, Reverse DNS, Domain Keys) ont aussi été mis en place pour que les émetteurs puissent être plus facilement authentifiés et reconnus comme tels tandis que des sociétés se positionnèrent sur des offres de certification des messages envoyés (Return Path et feu Good Mail).

Face à toutes ces difficultés pour acheminer les messages, mais aussi pour augmenter les capacités d’envois et améliorer la mesure statistique, des entreprises spécialisées dans le routage d’emailing (Email Service Provider) comme Message Business se sont aussi créées.

Envoyer son emailing avec un routeur d’emailing en 2011

Des interactions nombreuses se sont donc mises en place entre tous ces acteurs et notre simple schéma simple est devenu un jeu où de multiples acteurs se sont placés entre l’émetteur et ses destinataires.

L’information la plus importante est double :

• Un emailing envoyé dans les règles de l’art n’est pas obligatoirement reçu.
• L’émetteur n’est pas certain d’en être informé car le serveur destinataire n’avertit plus toujours sur la bonne réception effective. 

C’est pour cette raison que l’on parle désormais plutôt de délivrabilité des messages et non pas de livraison. En effet, délivrabilité est une traduction littérale du mot anglais deliverability qui exprime avec le suffixe "ability" à la fois l’incertitude lors de l’acheminement du message mais aussi la possibilité de l’améliorer.

La  mauvaise nouvelle est donc que vous n’êtes plus certain de la bonne livraison du message. Ceux qui vous promettent le contraire vous mentent.

La bonne nouvelle est qu’il existe quatre principes simples à respecter pour améliorer magistralement, à défaut de garantir, la délivrabilité de votre message. 

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Les règles à respecter pour améliorer la délivrabilité d'un email

1.    Stimuler régulièrement votre base

Si votre base présente des NPAI significatives (disons supérieures à 5%, ce taux pouvant varier), certains serveurs de messagerie vous pénaliseront de manière importante. Soit en vous plaçant en courrier indésirable automatiquement, soit en ne délivrant plus les messages sans même vous en avertir.

Par ailleurs, un destinataire ne recevant pas fréquemment de vos nouvelles risque de vous oublier en tant qu’entreprise et avoir même oublié vous avoir donné son consentement. Vous augmentez donc de manière importante les chances que le destinataire vous classe en courrier indésirable. Si un serveur de messagerie, par exemple un Webmail, constate que de nombreux destinataires d’un emailing classe votre message en spam, alors le serveur risque aussi de vous pénaliser de manière automatisée pour la totalité de la campagne voire au-delà.

2.    Ne pas rompre / modifier le contrat de confiance initial

Si vous avez collecté le consentement uniquement pour l’envoi d’une newsletter informative, ne vous risquez pas à envoyer un emailing trop vigoureusement promotionnel. Ce n’est peut-être pas du spam au sens juridique mais les destinataires, eux, risquent d’avoir un avis différent !

A titre d’exemple, nous constatons couramment des émetteurs envoyant des messages sur des bases analogues, par exemple les directeurs marketing en France, au même moment. Le premier émetteur peut avoir des résultats dépassant les 60% de taux d’ouvertures tandis que le second est en dessous de 10%. Le premier va peut-être louer la qualité de son routeur et le second va  probablement maudire les antispams et les règles de filtrage mises en place mais la vérité est ailleurs : la fraicheur et la réceptivité de votre base de contacts à vos emailings sont le facteur primordial.

3.    Soyez attentif au HTML

Le HTML est le langage permettant la mise en forme de vos emailings. C’est le même langage que celui utilisé pour créer des pages Web. La difficulté à surmonter est que certaines bonnes pratiques pour le web deviennent des pratiques problématiques voir dangereuses pour l’emailing.

Voici dès à présent les erreurs majeures du HTML pouvant vous faire basculer dans la boite à courrier indésirable :

• Les images sans balises Alt car cette balise permet de décrire l’image notamment pour les mal voyants et les internautes ayant une faible bande passante. Les antispams n’apprécient ce manquement à cette règle élémentaire d’accessibilité.
• L’image unique ou que des images car l’image unique oblige est aussi une méthode de spammeur pour forcer le destinataire à afficher les images (et donc à envoyer une information  à l’émetteur). Assurez-vous un contenu équilibré entre le texte et l’image, avec le texte placé en haut du message.
• Mots à risque : si vous êtes dans activités sensibles (commerce, pharmacie, juridique), certains mots ou la répétition de certains mots peuvent vous pénaliser. Chaque administrateur a sa propre liste qui évolue en permanence. Si vous constatez une baisse incompréhensible de la performance, vous pouvez suspecter un mot qui déclencherait votre classification en spam et que vous pouvez essayer d’identifier en vous livrant à des séries de test.
• CSS Externe, les vidéos, scripts, formulaires et plus généralement l’appel à tout objet autre que des images sur un serveur distant.

Un HTML optimisé pour la délivrabilité est un levier d’amélioration à la fois important et relativement facile à activer.

4.    Utiliser une application de routage d’emailing de qualité

Un routeur d’emailing n’est pas un tuyau magique ! Il n’a pas de technique relevant de la sorcellerie vous garantissant que le message arrivera en boite de réception. Si ces techniques existaient, il est d’ailleurs probable que les spammeurs les appliqueraient. Par contre votre routeur va Å“uvrer à vos côtés pour améliorer la délivrabilité de vos emailings en utilisant des technologies spécifiques d’une part et en assurant un suivi opérationnel d’autre part. 
 

L’amélioration de la délivrabilité passera donc par la maitrise de ces questions techniques parfois épineuses, du bon suivi des campagnes ainsi que par l’encadrement des pratiques des clients gage d’une bonne réputation dans l’écosystème de l’envoi de mail (blacklists, antispam, webmail, …).

Un fournisseur de solution spécialisé sur le routage d’emailing vous permettra aussi d’améliorer la mesure de l’efficacité de vos campagnes qui est l’autre aspect de la délivrabilité. Une campagne réussie n’est pas une campagne qui serait simplement reçue d’un point de vue technique mais qui aura été lue et mémorisée par les destinataires. Les fonctionnalités statistiques servent donc aussi la compréhension de la délivrabilité et des pistes d’amélioration.

Par ailleurs s’appuyer sur une solution d’emailing c’est aussi disposer d’un soutien pour  vous accompagner sur ces différents sujets. Une erreur est de considérer son routeur comme un simple fournisseur d’infrastructure technique et de ne pas aussi faire appel à lui comme partenaire pour améliorer vos pratiques.

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